汽车整合营销传播系列丛文之六
创造全球轿车销售奇迹的密钥
50年前，劳斯莱斯计划提振自己在美国豪华轿车市场的位置。但是，他们只能拿出5万美元的营销传播费用。5万美元∶全美市场，在别人看来，这完全是异想天开。但劳斯莱斯领导层却不这么看。他们认为只要争取到一个人的支持，这个计划就会成功。
这个人就是大卫?奥格威，奥美广告公司的创始人，最杰出的广告创意大师。
当时，奥美已经是全美最著名的广告公司，大卫?奥格威则更是广告界的超级权威。但是，没等劳斯莱斯说服，他就无比兴奋地接手了这笔小生意。因为他自幼就对劳斯莱斯情有独钟。于是，一则轿车发展史上最成功的广告诞生了。
标题：这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大闹声来自电钟
副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?
一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法――这仅不过是耐心的注意到细节。”
“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大闹声来自电钟”，这是一个让全球广告人顶礼膜拜的广告标题。它站在顾客体验车子的角度上，运用极具现场感的、生动的听觉语言，将顾客直接送进劳斯莱斯车内，从一个微小细节去感受它超凡的产品性能优势和价值魅力。 与标题相比，这则广告的正文更加考验读者的神经。这是一篇超过1000字的超长文案。冷冰冰的，不带任何感情渲染地对19项产品技术、性能和配置，进行了教科书式的介绍。整篇看下来，感觉不像是在看广告，而是在听一位严谨到有些呆板的质检工程师，一丝不苟地读他的产品质检报告。
这则广告刊出之后，劳斯莱斯在美国的销量直线上升。在这之后，大卫?奥格威多次说到这则广告。有一次，他这样说：“这些年来总是有人对它正文的写法窃窃私语，说那是产品性能主义的代表作。这纯粹是胡扯。这些人从来没有研究过50年代《华尔街日报》那些商业深度报道的行文风格，当然也就不会知道那些商业巨贾们有多么迷恋这种行文风格。他们能够从中嗅出自己的书房、雪茄和衬衫的味道。――那是他们的生活，没有比这更能打动他们的东西了。”
从去年开始，我们平安信德对10年来荣获戛纳广告奖的轿车广告进行研究。结果发现,液压油滤油机，这些广告里的轿车都被赋予了一种鲜活而真实的生命力，跟广告里各式人物的生活期望发生了美丽爱情。这爱情就象一片明媚的阳光，给他们的生活带来了一种清新的、超越期望的改变。而这种改变被生动而逼真地呈现给电视机前的观众，在他们的内心激起了相同的盼望。
想让顾客购买你的轿车吗？――那就让你的轿车成为他们实现生活期望的最佳途径和工具。
想让他们相信这是真的吗？――那你的广告和活动就要让他们真切地体验到：你的轿车真实地进入他们的生活，并且给他们的生活带来一种超越期望的改变。
这就是创造全球轿车销售奇迹的传播密钥。
真钥匙，假钥匙
日前，一个汽车企业品牌运营部的普通工作人员在电子邮件里，问了一个非常尖锐的问题：国内轿车广告里面也有很多生活情景，为什么我不用它们作为广告案例？
答案很简单：在国内轿车广告里，人们的生活期望只是为表现轿车性能而刻意剪切成的布景。这让我想起了很多年前听过的一个故事。
20年前，南方一个著名的旅游胜地。这里的工作人员经常听到游客抱怨说：整个景区太大，著名景观过于分散，又是山区，气候阴晴不定，所以每次来旅游只能在部分景观留影，觉得十分遗憾。于是，有些工作人员提议，选择几处游客集中、风景优美的宽阔所在，制作一些游客难于前往的景观布景，方便大家拍照留念。
景区负责人觉得这是个好主意。果然，这些景观布景吸引了很多游客拍照留念。但是，有一天，他们收到了一封游客来信，里面有一沓景区照片。这位顾客在信里说：“我痛恨那些假景。我每次翻看这些照片，总要竭力辨认和回忆哪些是真的、哪些是假的。这真让人无法忍受。现在，我把遗憾留下了，把虚假退还给你们,液压油滤油机。”
在轿车市场，人们要退还的不只是虚假，还有肤浅和庸俗。
让你的轿车真实地进入顾客的生活，并且给他们的生活带来一种超越期望的改变。――要想掌握这个创造轿车销售奇迹的密钥，就要对目标顾客的生活期望形态做出全面、深刻并且准确的分析和研究。
顾客生活期望形态的问题分析模型
要想对目标顾客的生活期望形态做出全面、深刻并且准确的分析和研究，关键在于问题分析模型的选择。
在消费者行为学和营销学的理论中，提供了许多顾客生活形态的问题分析模型。但是，绝大多数的模型用起来总有不着边际的感觉。
自1994年开始研究顾客价值优势替代理论以来，我们平安信德始终重视对城市主要人群的生活形态的研究。经过长期深入的研究与实践，建立了如图1所示的顾客生活形态的问题分析模型。
图1：顾客生活形态的问题分析模型
其中，A-生活气质与价值观；B-文化观念与方式；C-社会观念与方式；D-生活观念与方式；E-信息观念传播与方式；F-消费观念与行为方式；G-汽车消费选择标准；H-汽车消费需求形态。
从图1中可以见出，人们对未来生活的期望，直接决定了他们对汽车的选择标准和需求形态。一个环保主义者不会购买高油耗的大排量轿车。一个动物保护主义者不会为轿车选择真皮配置。70后商务精英为向正统精英形象靠拢而购买雅阁，80后的商务传奇小子们则会为自我个性释放而青睐马自达6。具有浪漫怀旧情调的午后红茶女郎会欣赏甲壳虫，象夏花一样绚烂的都市阳光女孩则会迷恋smart。
在《第三汽车消费时代的成功之路》的第三个系列丛文里，我们专门用了一个章节，对70后与80后城市人群的生活期望形态、轿车需求形态和选择标准，进行了全面的对比性描述。参照那个章节，就会对这个顾客生活形态的问题分析模型，产生直观的理解和体验。
最后，让我们以大卫?奥格威的劳斯莱斯的广告作为这篇文章的结束。在阅读这篇杰出广告的同时，让我们重温并且思考大卫?奥格威的教诲：“这些年来总是有人对它正文的写法窃窃私语，说那是产品性能主义的代表作。这纯粹是胡扯。这些人从来没有研究过50年代《华尔街日报》那些商业深度报道的行文风格，当然也就不会知道那些商业巨贾们有多么迷恋这种行文风格。他们能够从中嗅出自己的书房、雪茄和衬衫的味道。――那是他们的生活，没有比这更能打动他们的东西了。”
标题：这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大闹声来自电钟
副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?
一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法――这仅不过是耐心的注意到细节。”
正文文案：
1 行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。
2 每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。
3 劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。
4 本车有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。
5 除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。
6 完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。
7 劳斯莱斯保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。
8 著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利?莱斯在1933年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。
9 汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。
10 移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。(驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。)
11 另外有后车窗除霜开关，控制着由1360条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。
12 座位垫面是由8头英国牛皮所制――足够制作128双软皮鞋。
13 镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出，另外有两个在前座后面旋转出来。
14 你也能有下列各额外随意的选择：做浓咖啡(Espresso Coffee)的机械、电话自动记录器 (Dictating machine)、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。
15 你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。
16 汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车。
17 具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。劳斯莱斯是非常安全的汽车――也是非常灵活的车子。可在时速85英里时宁静地行驶。最高时速超过100英里。
18 劳斯莱斯的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。创造全球轿车销售奇迹的密钥
19 班特利是劳斯莱斯所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利”因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。对驾驶劳斯莱斯感觉没有信心的人士可买一辆班特利。
价格：本广告画面的车子――在主要港口岸边交货――13，550美元。
假如你想得到驾驶劳斯莱斯或班特利的愉快经验，请与我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。
劳斯莱斯公司纽约洛克斐勒广场十号
平安信德（北京）企业营运顾问首席顾问师 边建平